Что представляет собой арбитраж трафика в современное время? Это «битва креативов» или может быть это та самая кнопка «бабло», поиски которой не прекращаются с момента появления интернета? Ни то и ни другое! Арбитраж трафика это серьезный бизнес со своими формулами (местами уникальными, а местами нет), показателями и даже собственным словарем. Да, в арбитраже есть отличные от классического бизнеса термины, которые описывают ту или иную ситуацию, невозможную для обычного бизнеса.
Как не раствориться в этом многообразии терминов и формул начинающему медиабайеру? Как отличить капу от бейслайна или понять Break-even CPC в гемблинге в размере $10 — это норма или уже перебор?
Для всего этого мы составили словарь арбитражника, который можно сохранить в закладки и обращаться к нему при необходимости, чтобы не искать очередное неизвестное слово и не мучать нейросеть, объясняя что ты имел ввиду не промышленное оборудование, а арбитраж, и не арбитражный суд, а арбитраж трафика.
Давайте разберем базовый теоретический набор медиабайера. Подсветим, на что важно обратить внимание и как легко потерять деньги, если неправильно интерпретировать тот или иной показатель.
Чтобы понимать из чего состоит заработка в медиабаинге, рекомендуем сперва изучить материал про что такое арбитраж трафика и как устроена эта бизнес-модель.
Метрики аукциона и затрат (Тратим деньги)
Для удобства мы разделили все, представленные в статье метрики на несколько блоков, каждый из которых отвечает за конкретный период вашей воронки в арбитраже трафика.
По традиции начнем с первого блока, с которого начинается не только классический арбитраж, но и любой другой бизнес — трата денег.
Тут собрано все, что связано с закупкой трафика в рекламных сетях (Facebook, Google, TikTok и др.) и иных источниках, а также контроль этих показателей, что несомненно является основой любой закупки, если вы конечно не хотите просто потратить деньги впустую.
Спенд (Spend)
Весь рекламный бюджет медиабайера, который он израсходовал на конкретный источник, кампанию, объявление или аккаунт за определенный промежуток времени.
Медиабайер должен контролировать спенд ежедневно и корректировать рекламные кампании при наличии отклонений.
К примеру, если зафиксирован слишком быстрая открутка бюджета и отсутствии лидов — следует остановить кампанию и проверить в чем может быть дело. Может у вас форма сбора не работает, а может просто трафик некачественный, надо разбираться.
CPM (Cost Per Mille)
Цена за 1000 показов рекламного объявления. Это базовая метрика, которая встречается не только в арбитраже трафика. По этому показателю работают многие рекламные площадки и медиа, когда продают свой трафик.
CPM не просто показатель, по которому оценивают порог входа в нишу, это метрика, на которую можно косвенно влиять. Чем выше конкуренция в аукционе и чем богаче страна (ГЕО целевой аудитории), тем будет выше CPM.
К примеру, трафик в Tier-1 странах (США, Западная Европа) всегда дороже, чем в Tier-3 странах (Азия, Латинская Америка). Ну а если за рекламное место конкурируют гиганты вроде Amazon или Ebay, вполне может сложиться такая ситуация, что аукцион будет дико раскален и CPM улетит в космос.
Мы сделали полный разбор вертикалей в арбитраже и порог входа по нишам, который поможет сориентироваться в ценах и стоимости старта.
CTR (Click-Through Rate)
Показатель кликабельности объявлений. Рассчитывается по стандартной формуле — отношение количества кликов к количеству показов, умноженное на 100%, измеряется в процентах.
Это наиболее важный показатель для оценки качества вашего креатива, если он цепляет CTR растет, а если нет — как говориться, продолжи фразу.
Высокий CTR говорит о том, что креатив «зацепил» аудиторию. При высоком CTR медиабайер может получать больше кликов при том же CPM, это снижает стоимость перехода.
CPC (Cost Per Click)
Показатель демонстрирует среднюю стоимость одного клика (перехода) пользователя по объявлению. Рассчитывается также, как и CTR по стандартной формуле — отношение спенда (затраченных средств) к количеству кликов по креативу.
CPC показывает реальную цену аукциона. Чем выше ваш CTR, тем будет ниже CPC при том же CPM. И как вы поняли креатив тут играет далеко не последнюю роль.
Break-even CPC (Точка безубыточности)
Break-even CPC — это минимально допустимая цена клика (CPC), меньше которой рекламная кампания будет работать в убыток. Больше можно, а вот меньше нет.
Если рассчитать этот показатель на самом старте, можно избежать многих проблем с кампанией в дальнейшем. Предотвратить гадание на кофейной гуще и исключить шаг, где вы сидите схватившись за голову не понимая, почему кампания отрабатывает в убыток.
(Где eEPC — эффективный доход с клика, см. блок про заработок денег).
Покажем на примере:
Допустим, эффективный доход с клика (eEPC) в рекламной кампании составляет $1, а фактический CPC на аукционе — $1.2. С каждым кликом кампания теряете $0.2 независимо от объема трафика. И чем больше таких кликов получит кампания, тем больше убыток она сгенерит.
Перед запуском важно понять, как рассчитать точку безубыточности (Break-even CPC) и настроить автоправила на остановку кампании при превышении этого порога.
Метрики воронки и доходности (Зарабатываем деньги)
От трат переходим к показателям эффективности, метрики, которые влияют и показывают заработок. По ним можно понять, насколько эффективна связка, подобранная арбитражником.
CR (Conversion Rate)
CR — это коэффициент конверсии или процент пользователей, которые совершили целевое действие на посадочной странице (лендинге/прелендинге), от общего числа перешедших на нее. Таких пользователей еще называют лидами.
По CR можно понять, насколько ваше предложение и посадочная страница убедительны и побуждают пользователя совершить целевое действие. Креатив тут уже не играет никакой роли, так как он провоцирует юзера перейти по нему, а уже прелендинг и страница с оффером прогревают пользователя дальше.
Payout (Выплата или Ставка)
Самая главная метрика, на которую принято обращать внимание — сколько партнерская программа платит вебмастеру за подтвержденный лид. Для нее нет никакой формулы, это фиксированная цифра.
Ставка зависит от нескольких факторов, в том числе от сложности и серости ниши и ГЕО. К примеру, если рассматривать модель при оплате за целевое действие (CPL), регистрация на сайте или в мобильной игре, то один и тот же оффер в Германии (Tier-1) может стоить $10, а в Индии (Tier-3) — $0.5. Но при прочих равных получить выплату в Германии будет сложнее, чем в Индии, из-за локальных особенностей менталитета и сложности убеждения.
Номинальный EPC (Earnings Per Click)
Средний доход с одного клика. Это «витринный» показатель, который можно увидеть в в карточке оффера в CPA-сети. Рассчитывается по стандартной формуле:
В чем подвох? В CPA-сети на один и тот же оффер могут лить трафик разные вебмастера (одиночки и команды, с опытом и без) и соответственно EPC рассчитывается как среднее значение по всем вебмастерам. Будет ли «витринный» показатель отличаться от вашего? Скорее всего да и не факт что в лучшую сторону.
У вас будут свои уникальные креативы, свой источник и качество трафика. И с большой долей вероятности получить витринный EPC не получится, поэтому опираться на него как истину в первой инстанции не стоит.
Эффективный eEPC
Мы уже упоминали этот показатель выше, по нему находят точку безубыточности. eEPC — это реальный доход с клика, который рассчитывается на основе данных полученных с реальной рекламной кампании. Уже накоплены данные по апруву (проценту подтверждения) и трэшу (мусору).
О том, как на практике проводится расчет эффективного eEPC с поправкой на треш и апрув, читайте в нашей статье.
ROI vs ROAS — как отличить прибылью от убытка
ROI (Return on Investment) — это окупаемость инвестиций. Эта метрика показывает чистую прибыль, которую получает арбитражник с учетом всех сопутствующих затрат, в том числе затрат на инфраструктуру.
ROAS (Return on Ad Spend) — это возврат исключительно рекламных затрат. Этот показатель показывает, сколько выручки принес каждый конкретный доллар, потраченный на рекламу.
На примере сложных вертикалей, вроде гемблинга и крипты эта разница хорошо заметна. После подсчета ROAS он получился 130%. Но в гемблинге и крипте невозможно нормально работать без использования сопутствующей инфраструктуры (антидетект-браузер, прокси, расходные аккаунты), а ROAS их не учитывает. А эти «мелочи» могут съедать 20–35% бюджета, и фактически мы получаем не +30% прибыли, а - 5%-10% убытка.
Поэтому расчет юнит-экономики связки и скрытых расходов важно делать до масштабирования кампании.
Статусы лидов и конверсионный путь
В этом блоке мы собрали метрики, которые относятся к пути пользователя после перехода с лендинга непосредственно в воронку CPA-сети. То есть дальше за пользователя уже отвечает рекламодатель и партнерская сеть. Эти показатели косвенно относятся и к прибыли вебмастера и могут на нее влиять.
Лид (Lead)
Пользователь, который совершил конверсионное действие переходит в статус лида. К таким действиям относят заполнение формы, регистрация, установка приложения, заказ товара.
На примере воронки и моделей оплаты в нутра-вертикали можно увидеть, как CPL (лид) превращается в CPA (продажу).
Апрув (Approval Rate)
Апрув — это процент подтвержденных рекламодателем заявок от общего числа поступивших лидов. Наличие этого показателя демонстрирует, что далеко не все лиды будут одобрены рекламодателем. Часть может быть срезана из-за некачественного трафика или иных причин.
Трэш (Trash) vs Реджект (Reject)
Отклонение лидов тоже бывает разным. Где-то пользователь сам отказался от заказа или регистрации, где то указал заведомо некорректные данные, а так как рекламодатель не в состоянии определить, где произошел отказ по вине пользователя, а где вебмастер заведомо накручивает, приходится проверять лиды. Может быть два вида отклоненных лидов:
- Трэш — технический брак при вводе данных (некорректный номер, дубль заявки, ошибка отправки формы). Партнерки вычитают эти заявки из общего пула лидов до расчета апрува. Трэш — это зона ответственности арбитражника (плохие креативы, боты, ошибки лендинга).
- Реджект — это осознанный отказ клиента при звонке оператора колл-центра («передумал», «дорого», «думал, это бесплатно»). Реджект — это зона ответственности рекламодателя. Если доля реджекта растет, колл-центр плохо работает или не умеет дожимает лиды.
Холд (Hold)
Холд — это период времени, на который партнерская сеть замораживает выплату. Делается это для проверки трафика и в качестве защиты от накруток.
Холд занимает примерно 3–14 дней, в несложных нишах и может доходить до 30 дней в крипте). Чем "серее" вертикаль, тем жестче холд, так партнерка защищает себя.
Специфика арбитража крипто-офферов и требования к холду заставляют байеров увеличивать оборотный капитал, чтобы не попасть в кассовый разрыв.
Капа (Daily Cap)
Еще один важный показатель, который необходимо учитывать, особенно, если планируется масштабирование связки. Капа — это суточный лимит лидов, который рекламодатель готов принять от одного вебмастера по установленной ставке.
Капа нужна для того, чтобы колл-центр мог распределять нагрузку и не терять лиды.
Если вебмастер не учитывает капу и начинает бесконтрольно масштабировать кампанию, вместо роста выручки он получит убыток, так как рекламодатель не сможет вовремя прозвонить «лишние» заявки, это убьет апрув и в итоге может привести к сливу бюджета за эти лиды.
Шейв (Shave)
Эта метрика показывает недобросовестность партнерской сети и увидеть какой шейв в открытом доступе не получится. Шейв — это необоснованное срезание подтвержденных лидов партнерской сетью или рекламодателем.
Партнерки не любят признавать свои ошибки и стараются маскировать шейв под обстоятельства непреодолимой силы, вроде технического сбоя или резкого роста трэша.
Провести проверку на шейв можно самостоятельно, для этого нужно будет сверить постбеки трекера со статистикой в CPA-сети.
Бэйслайн (Baseline) Софт vs Хард
Эта метрика пришла из серых вертикалей и показывает какой минимально допустимый депозит будет оплачен. К примеру, партнерка платит за пополнение депозита и установлен бэйслайн в 20 долларов. Когда арбитражник присылает лиды, которые вносят депозит менее чем на один доллар, естественно партнерская сеть не будет оплачивать такие лиды. В целом, лиды с депозитом менее доллара выглядят подозрительно и требуют проверки на накрутку.
Есть два вида бейслайна.
- Soft Baseline (сумма может накапливаться серией микроплатежей).
- Hard Baseline (требует, чтобы депозит на указанную сумму был пополнен сразу и одним платежом).
Рекомендуем изучить, как устроен гемблинг в арбитраже и что такое бейслайн оффера в нашем материале.
Модели выплат
В арбитраже трафика существует несколько моделей оплаты, каждая из которых характерна для определенных вертикалей.
CPL (Cost Per Lead) — Оплата за лид (регистрацию, заполненную анкету). Характерна для нутры и дейтинга.
CPA (Cost Per Action) / FTD (First Time Deposit) — Оплата за целевое действие (покупку, депозит). Модель популярна в гемблинге и крипте.
RevShare (Revenue Share) — Пожизненный или долгосрочный процент от комиссии/проигрыша привлеченного пользователя. Характерна такая модель для гемблинга.
COD (Cash on Delivery) — Наложенный платеж. Оплата характерна для нутры и e-commerce. Рекламодатель в такой модели платит за подтвержденный по телефону заказ, а не за факт выкупа посылки на почте.
Техническая инфраструктура и антифрод
Арбитраж трафика сложно представить без сопутствующей инфраструктуры. Любое масштабирование подразумевает использование дополнительных технических средств.
Наиболее часто в качестве дополнительного технического слоя используют:
- клоакинг
- прокси
- антидетект-браузер
Клоакинг (Cloaking)
Под клоакингом понимают разделение трафика. К примеру, если по ссылке переходит бот рекламной площадки или ее модератор, он увидит «белую» страницу (White Page), а для целевого пользователя будет показана нормальная посадочная страница (Black Page) с оффером или прелендинг, в зависимости от связки.
Без использования клоакинга в Facebook или Google не получится работать с серыми нишами (гемблинг, нутра). Так что использование сервисов клоакинга важная часть инфраструктуры.
Цифровой отпечаток (Фингерпринт) и Кросс-линкинг
Когда вы работаете с арбитражом трафика, рано или поздно вы начинаете разбираться и с такими техническими понятиями, как цифровой отпечаток (отпечаток браузера). Это комплекс параметров «железа» ваша устройства (компьютер, ноутбук или сервер, в зависимости от того, с какого устройства вы работаете) и браузера. Сюда входят Canvas, WebGL, Audio, WebRTC, установленные шрифты, Client Hints и много других мелких параметров, которые не видит обычный человек, но могут запросить алгоритмы рекламной сети. Именно этот отпечаток и уникализирует ваше устройство, а не IP-адрес, как считают многие.
Кросс-линкинг
Из-за цифрового отпечатка плавно вытекает следующий механизм — кросс-линкинг. Он относится к защитным алгоритмам рекламных площадок и заключается в связывании независимых аккаунтов антифрод-системами в сетку.
Вот как это работает — когда вы запускаете два разных аккаунта Facebook с одного устройства, но с обычного браузера, Facebook свяжет их между собой через одинаковый фингерпринт железа. Так как устройство то одно и его характеристики не меняются, так и происходит связывание в сетку.
Антидетект-браузер Aurorium
Существует решение предотвращающее кросс-линкинг — это использование антидетект-браузера. Антидетект-браузер Aurorium позволяет изолировать каждый профиль, созданный через него. При создании профиля в антидетект-браузере он получает полностью изолированное пространство и уникальный цифровой отпечаток, что даже при одновременном запуске нескольких профилей с одного устройства они будут выглядеть в глазах антифрода как уникальные.
Прокси
Важная деталь при работе с несколькими аккаунтами — использование качественных уникальных IP-адресов.
Есть несколько видов прокси:
- Серверные прокси (Датацентровые): Не подходят для арбитража, так как все пулы серверных прокси находятся в дата-центрах и хорошо известны антифроду. Аккаунты на серверных прокси находятся в зоне риска.
- Мобильные и Резидентские прокси: IP-адреса реальных пользователей. Имеют высокий траст, так как рекламные сети доверяют таким IP-адресам.
Заключение
Арбитраж трафика — это полноценный бизнес и если вы считаете и бережно относитесь к своей инфраструктуре он дает результаты. Медиабаинг основанный исключительно на интуиции байера уже давно неэффективен, нужно учиться читать и считать показатели и метрики.
Выбирайте подходящие по бюджету и навыкам вертикали и не забывайте защищать свои аккаунты через антидетект-браузер Aurorium, но важнее всего, не относитесь к тестам как к лотерее и успех гарантирован.